Jueves 02 de septiembre de 2010

Si Ud. trabaja en marketing o relaciones públicas es probable que le hayan pedido que desarrolle una estrategia para difundir los mensajes de su empresa usando las redes sociales. Ello se explica porque el crecimiento del numero de usuarios y la actividad en ellas, es simplemente asombroso.
Facebook, por ejemplo, tiene más de 500 millones de usuarios activos, 150 millones de los cuales están conectados a través de sus celulares. Estos usuarios activos tienen en promedio 130 "amigos" y se relacionan, en promedio, con 80 comunidades. Lo más impresionante es que los usuarios de Facebook le dedican 700 mil millones de minutos al mes. En Chile, se han realizado estudios que afirman que el 73% de los jóvenes chilenos entre 18 y 29 años son usuarios de Facebook.
Algo similar está ocurriendo con Twitter. Desde que Jack Dorsey creó esta red social de "micro blogging" en 2006, Twitter ha ido ganando en popularidad a un ritmo frenético, estimándose que ya tiene más de 100 millones de usuarios en el mundo. De acuerdo a información publicada por la compañía, a mediados de 2010 se estaban enviando 65 millones de tweets diariamente, ¡equivalente a 750 tweets por segundo! Millones de personas en red son hoy nodos de un sistema de comunicaciones de mil cabezas.
¿Cómo se explica esta adicción increíble a estas herramientas de pertenencia social? Simple, son facilísimas de usar para cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico.
Pero hay externalidades negativas de las redes sociales que se están empezando a notar. Lo que pasa es que están mutando. De ser una herramienta de entretención, ahora están pasando a ser "la" herramienta de información. Esto se ejemplifica con el cambio que hizo Twitter a fines de 2009, cuando cambió la pregunta que le hacía a sus usuarios de: ¿Qué estás haciendo? a ¿Qué está pasando?
La "agenda" de la información sobre que está pasando ya no la fijan los medios tradicionales (la TV, los diarios, etc.), sino que las redes sociales. Los medios tradicionales pasan a ser cajas de resonancia de las conversaciones en Internet.
Para ilustrar el punto, permítanme contarles una anécdota que me asombró.
La semana pasada tuve que ir al dentista. En la sala de espera estábamos una mamá con su hija veinteañera y yo. Ellas conversaban. La joven le comentó a la mamá algo así: "Todo el mundo anda preocupado del "reality" de los mineros. El problema es importante… pero afecta a 33 personas. Hay otros temas que son mucho más importantes porque afectan a mucha gente, como el problema de Punta de Choros y el problema de la huelga de hambre de los mapuches. Facebook está que arde con estos dos temas".
La forma en que la joven se refirió a la experiencia de los mineros me impactó por la frialdad increíble que demostraba y por asociar a un "reality" la cobertura de TV del rescate de los mineros, aunque no se puede negar que el tratamiento que le están dando los medios al rescate se aproxima a ese tipo de programas de TV.
La segunda parte de su conversación muestra lo que está ocurriendo con las redes sociales: con su enorme poder de comunicación están fijando la agenda.
Una comprobación adicional de lo anterior fue la elección de Barack Obama en las últimas elecciones presidenciales en EE.UU. Su campaña fue distintiva justamente porque a través de las redes sociales consiguió involucrar a millones de personas en el apoyo de su candidatura. Los medios comentan que Obama le toma el pulso a los temas del día a través de Facebook y Twitter.
¿Qué podemos esperar en el futuro? Simplemente, que el fenómeno se acentúe. Aunque ello trae consigo externalidades positivas en términos de participación ciudadana , también trae problemas. Minorías bien organizadas pueden presionar a la opinión pública y a los gobernantes, siendo activas y vocales en las redes sociales, fijando la agenda política, social y económica. Unos pocos caracteres (140 en el caso de Twitter) forman opinión.
Los políticos pueden caer en la tentación de tomar decisiones revisando que está pasando en las redes sociales más que apoyándose en los análisis técnicos que la institucionalidad provee. Por ello, es que titulé esta columna diciendo que las redes sociales son un monstruo de mil cabezas. La decisión de Barrancones huele a que ocurrió un proceso de este tipo.